Vous souhaitez capitaliser sur la nouveauté, l'actualité, l'exclusivité ou l'innovation de votre produit ? L'écrémage des prix pourrait bien être la stratégie de tarification pour vous. Lorsqu'elle est utilisée et ajustée efficacement, cette approche peut maximiser les revenus des gammes de produits individuelles, en particulier au lancement.
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Qu'est-ce que l'écrémage des prix ?
L'écrémage des prix consiste à lancer un produit avec une majoration supérieure à la normale, puis à réduire progressivement le prix au fil du temps. En règle générale, l'écrémage des prix s'applique aux nouveaux produits innovants. Au fur et à mesure que le temps passe et que le produit devient moins nouveau et plus accessible, le prix baisse régulièrement.
Comment fonctionne l'écrémage des prix
L'écrémage des prix est un exemple de méthode de tarification basée sur la demande . Le nom «écrémage» vient du fait que tous les acheteurs potentiels sont considérés comme une pile - ceux du haut sont prêts à payer le plus, tandis que ceux du bas veulent payer le moins.
Une fois que tous ceux qui sont prêts à acheter au prix élevé ont effectué leur achat, vous les "écrémez" du haut de la pile et ajustez le prix à ce que le prochain groupe d'acheteurs est prêt à payer.
L'écrémage des prix est généralement utilisé pour les nouvelles technologies. Les lecteurs de DVD en sont un bon exemple. Lorsque les lecteurs de DVD sont arrivés sur le marché à la fin des années 90, ils pouvaient vous coûter jusqu'à 1 000 $. Maintenant, si vous effectuez une recherche rapide sur Amazon , vous verrez qu'un nouveau lecteur de DVD vous coûtera environ 35 $.
Certes, il y a un argument à faire valoir que le prix a diminué si considérablement en raison de divers facteurs technologiques et culturels, mais prenez une seconde pour penser à payer 1 000 $ pour un lecteur DVD à la fin des années 90. Si vous aviez de l'argent et que vous étiez un cinéphile, cela ne semble pas si fou.
Contrairement au câble, un lecteur DVD vous permet de choisir votre propre divertissement pour la soirée, et les DVD ont plus de fonctionnalités et offrent une meilleure qualité de visionnage que les cassettes VHS (vous vous en souvenez ?).
Vous constatez également une baisse des prix dans certains magasins de mode ou de vêtements. Lorsque de nouveaux modèles sont publiés, leur prix est généralement le plus élevé. Cependant, à mesure que de nouveaux articles arrivent sur les étagères, l'offre de la conception désormais plus ancienne diminue; ces articles se déplacent souvent vers la section de dédouanement et sont continuellement démarqués jusqu'à ce qu'ils soient vendus.
Exemples d'écrémage des prix
MacBook Air M1 et M2
Apple est connu pour sa clientèle dévouée, et ses prix premium en sont le reflet. Les gens sont attirés par la marque en raison de l'attrait de faire partie de la foule qui possède des produits Apple.
Qui n'a pas vu des gens afficher avec désinvolture leurs AirPods, iPhones et MacBooks sur les réseaux sociaux, faisant indirectement la publicité de l'entreprise ? Vous avez peut-être également lu des histoires de personnes qui se donnent beaucoup de mal pour mettre la main sur le dernier appareil Apple dès sa sortie, même en voyageant dans un autre pays .
Pour cet exemple d'écrémage de prix, considérons le MacBook Air. Le MacBook Air avec la puce M2 a été lancé avec un prix à partir de 1 199 $ , une augmentation par rapport au modèle précédent (le MacBook Air avec M1 est sorti environ deux ans plus tôt à un prix à partir de 999 $) .
Alors qu'aujourd'hui, le prix du MacBook Air M1 sur le site officiel d'Apple commence toujours à 999 $, le même modèle de base est souvent en vente chez les détaillants (par exemple, 799 $ chez BestBuy), ce qui pourrait plaire aux clients plus sensibles au prix par rapport à le MacBook Air M2 plus coûteux.
Imprimantes 3D
Lorsque les imprimantes 3D ont été commercialisées pour la première fois, leur prix était élevé. Et je veux dire lourd - un article estime que la SLA-1, une imprimante 3D des années 1980, vous coûterait environ 300 000 $.
Couper à aujourd'hui. À mesure que la demande augmentait, que les dépenses de fabrication diminuaient et que de nouveaux concurrents faisaient leur apparition, les prix diminuaient considérablement, rendant le produit plus accessible au grand public.
Les avantages de l'écrémage des prix
1. Il peut maximiser les premiers revenus.
Les entreprises qui utilisent des tactiques d'écrémage des prix le font pour récupérer leurs investissements plus tôt et vendre autant de produits que possible au prix le plus élevé que le produit est susceptible de voir.
Cela augmente immédiatement à la fois les revenus et les bénéfices, que l'entreprise peut utiliser pour développer le marketing et la distribution, ainsi que pour couvrir les coûts de R&D.
2. Cela peut aider à créer du buzz.
L'écrémage des prix fonctionne bien lorsqu'il est associé à une stratégie de déploiement lent. Lorsque l'écrémage des prix est leur tactique, les entreprises savent que leur part de marché sera petite pour commencer. Cependant, à mesure que le prix baisse, l'anticipation d'accéder au produit à un tarif moins cher augmente souvent en raison de sa nouvelle accessibilité.
Pour certains produits, les clients attendent la possibilité d'acheter lorsque le prix est correct, surtout lorsqu'ils ne peuvent pas se le permettre au départ. C'est un exemple classique de "vous voulez toujours ce que vous ne pouvez pas avoir", mais avec une stratégie d'écrémage, vous pourrez peut-être l'avoir quelques mois plus tard.
3. Vous pouvez vous ajuster au fil du temps.
L'un des principaux avantages d'une stratégie d'écrémage bien mise en œuvre est la possibilité de modifier votre prix à mesure que le marché évolue. En partant de haut, vous pouvez déterminer à quel point vos acheteurs sont sensibles au prix et décharger autant de stocks que possible avec la marge bénéficiaire la plus élevée.
À partir de là, c'est à vous de décider quand le prix baisse et le taux auquel vous tomberez. Cela vous permet de contrôler entièrement le modèle de tarification et vous pouvez ajuster votre prix de vente en fonction des conditions du marché et du comportement de l'acheteur comme bon vous semble.
4. Cela peut aider votre marque.
Puisque l'écrémage est - dans le grand schéma des achats quotidiens - une approche relativement rare, bien l'employer peut créer une certaine perception de votre marque par le marché.
Innovant. Futuriste. Unique en son genre. Nouveau. Révolutionnaire. Prestigieux.
Ces termes sont souvent associés à des produits lancés avec un modèle d'écrémage des prix. Si c'est une image à laquelle vous aspirez pour votre marque, l'écrémage des prix pourrait être le bon choix pour votre produit.
Les inconvénients de l'écrémage des prix
1. Vous pouvez frustrer les premiers acheteurs.
Les technophiles désireux d'obtenir le "nouveau gros truc" ou ceux qui font face à une somme d'argent plus importante que nécessaire pour acheter votre produit pourraient être déçus - ou pire, en colère - lorsqu'ils voient le prix de ce qu'ils ont acheté il y a un mois baisser de 20 % pendant la nuit.
Le compteur? L'écrémage des prix n'est pas exactement un secret dans de nombreuses industries, comme la technologie. Alors que les premiers utilisateurs peuvent être ennuyés lorsque le prix baisse, ils ont tendance à savoir dans quoi ils s'embarquent et sont généralement prêts à payer plus pour mettre la main sur le produit en premier.
2. Il peut se retourner contre lui quand on s'y attend.
J'attends toujours quelques mois après la sortie d'un nouvel iPhone avant d'envisager de l'acheter. Je sais que le prix diminuera après la fin du buzz initial.
Note latérale : ma prise casque me manque toujours.
Morale de l'histoire? Lorsque votre stratégie d'écrémage devient une norme, elle peut aller à l'encontre de l'objectif de cette tarification en premier lieu, car de nombreux acheteurs pourraient plutôt choisir d'attendre pour acheter lorsqu'ils savent que le prix va bientôt baisser (je vous vois, Apple ) .
Cela pourrait brouiller votre stratégie de déploiement et limiter vos revenus lors de la première vague de tarification. Par conséquent, il est logique d'utiliser l'écrémage des prix avec parcimonie, si vous prévoyez que les acheteurs réagiront de cette façon.
3. Cela ne peut pas durer éternellement.
Ah, le capitalisme.
Lorsqu'une entreprise concurrente voit combien d'argent peut être gagné sur un produit, elle se précipite souvent avec un produit similaire à un prix inférieur pour capitaliser sur votre succès.
Cela vous laisse deux options : laisser votre prix inchangé et espérer que son prestige et sa qualité n'affecteront pas vos ventes, ou modifier votre tarif à un prix inférieur plus tôt que prévu pour rester compétitif.
N'oubliez pas que, même sans concurrence, vous atteindrez probablement une limite de personnes à qui vous pouvez vendre à chaque niveau de prix. Finalement, l'écrémage des prix vous obligera à baisser vos prix, alors gardez cela à l'esprit lorsque vous faites vos prévisions de ventes.
4. Cela peut endommager votre marque.
L'écrémage des prix offre de nombreux avantages à votre marque, mais inversement, il peut également nuire à votre marque. Les entreprises qui pratiquent l'écrémage des prix peuvent apparaître comme cupides, malhonnêtes ou manipulatrices, ce qui renforce l'idée que l'écrémage des prix ne devrait pas être utilisé par toutes les entreprises ou pour tous les produits.
Quand l'écrémage des prix a (et n'a pas) de sens
Examinons certaines situations où l'écrémage des prix pourrait (ou non) fonctionner.
Tout d'abord, voici une présentation vidéo utile pour savoir si une stratégie de tarification dynamique convient ou non à votre entreprise.
Ça a du sens : les nouvelles technologies
Du lecteur DVD au smartphone en passant par la smart TV et Teslas, on s'attend presque à ce que des produits technologiques révolutionnaires comme ceux-ci soient déployés avec un modèle de tarification écrémé. Et le marché général a tendance à être excité plutôt qu'ennuyé lorsque le prix baisse.
Cela n'a pas de sens : le SaaS B2B
La plupart des entreprises B2B SaaS souhaitent élargir leur base d'utilisateurs le plus rapidement possible afin de générer un montant constant de revenus récurrents. Limiter ce potentiel de croissance avec un choc autocollant peut endommager cette fondation précoce et limiter le potentiel de croissance composé.
Au lieu de cela, les entreprises B2B SaaS peuvent souhaiter utiliser des prix de pénétration ou des prix freemium en acquérant des utilisateurs à faible coût et en augmentant progressivement les revenus de ces clients avec des services supplémentaires, des utilisateurs de compte ou une augmentation des prix par la suite.
Ça a du sens : vêtements et mode
Les magasins de mode et de vêtements sont connus pour leurs prix qui changent selon les saisons à mesure que de nouveaux styles sont introduits. Selon cette logique, utiliser l'écrémage des prix pour maintenir le prix élevé dans un premier temps, puis déplacer l'article vers le présentoir de vente est une excellente stratégie pour ces fournisseurs.
Étant donné que la plupart des magasins de vêtements ne fabriquent qu'une quantité fixe de chaque style, l'écrémage des prix fonctionne parfaitement ici. C'est le modèle idéal pour ajuster les prix en continu jusqu'à ce que vous ayez vendu tout votre inventaire - chaque vêtement étant vendu à son prix potentiel le plus élevé.
Ça n'a pas de sens : des produits avec une concurrence féroce
Si vous entrez sur un marché fortement saturé avec un produit indifférencié, ce n'est probablement pas la meilleure idée de proposer une majoration à prix élevé. Essentiellement, vous n'affichez aucun avantage concurrentiel ni aucune raison pour que les acheteurs vous choisissent.
Au lieu de cela, essayez des prix basés sur la concurrence, des prix de pénétration ou des prix basés sur la valeur.
Ça a du sens : les voitures
Comme les magasins de vêtements, les concessionnaires de voitures neuves renouvellent constamment leur inventaire et essaient de vendre le modèle de chaque année avant que le modèle de l'année suivante n'arrive.
Au cours du premier mois de disponibilité de cette nouvelle voiture, la demande est élevée et vous pouvez à juste titre maintenir le prix élevé également. Cependant, à l'approche des mois 11 et 12, les concessionnaires automobiles et leurs acheteurs savent que le prix de vente sera considérablement inférieur.
Les concessionnaires peuvent utiliser cette stratégie pour fournir aux acheteurs une voiture neuve à moindre coût et tenir compte de cette majoration sacrifiée dans leurs ventes antérieures.
Cela n'a pas de sens : contrats, conseils et services professionnels
Les services professionnels tels que les services médicaux, juridiques ou de conseil sont plus inélastiques à la demande que les produits qui bénéficieraient d'un écrémage des prix. En plus de cela, cela n'a pas beaucoup de sens pour ces types de travailleurs ou d'entreprises de réduire les coûts de leurs services à mesure qu'ils avancent dans leur carrière.
Au lieu de cela, ces entreprises pourraient tirer le meilleur parti des modèles de tarification par projet ou horaires.
Ce blog est une excellente ressource pour mieux comprendre les différentes stratégies de tarification et comment en créer une pour votre produit.
L'écrémage des prix est-il bon pour votre entreprise ?
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